SHOPPING SENSORIALE: PRENDERE PER IL NASO?

Paola Zaniboni

Il codice olfattivo

L’uomo è come l’animale, alcuni lo pensano e Conrad Lorenz lo dimostrò scientificamente più di cinquant’anni fa. La psicologia degli uomini si fonda sui medesimi principi di quella degli animali.
Uno dei sensi che più caratterizza l’etologia animale è l’olfatto, attraverso il quale l’universo animale riceve i suoi messaggi più significativi nel flusso della comunicazione. Come tutti i messaggi anche questo è codificato in segni e segnali. Che hanno significati universali: cioè comunicano a tutti. Il codice dell’olfatto è fatto di odori: piacevoli, spiacevoli, fragranti, profumati, puzzolenti. E la cosmetica ci insegna come per raccontare gli odori ci sia un vero e proprio codice linguistico.

Un codice del profondo

Ma la cosa interessante è che il codice olfattivo lavora molto in profondità.
La biologia lo conferma. I neuroni del sistema olfattivo terminano proprio nella parte del cervello dove hanno sede le emozioni: il sistema limbico. Qui si concentrano gli impulsi elettrici provocati dagli odori; ed è questa la parte più antica del cervello, legata alle sensazioni di simpatia, sessualità, predisposizioni innate, ricordi, umore, creatività.
L’olfatto è quindi un “media naturale” molto interessante per la comunicazione commerciale.

La comunicazione olfattiva

Negli Stati Uniti, ormai da anni è stato coniato un termine che vede in campo delle vendite l’olfatto protagonista: Sell with smell.
I Cinesi nel 970 d.c. avevano scoperto che le loro sete, in momenti di crisi, venivano apprezzate e quindi comprate se profumavano.
Ma nella comunicazione pubblicitaria tradizionale l’olfatto è generalmente escluso e le leve utilizzate nel messaggio parlano alla parte intellettiva, a scapito della parte emozionale.
Vista e udito sono sensi più recenti e fanno parte del cervello razionale, perciò gli stimoli che ne derivano vengono analizzati, prima che ci siano delle risposte.
Che cosa cerco? Come mi vedranno gli altri? Si domanda l’emisfero razionale del nostro cervello. Così chi acquista risponde più ad un bisogno legato a credenze e valori, che non alle sue istintive ed inconsce emozioni.
L’olfatto invece funziona un po’ come una macchina della verità.

Scegliere a naso

Una verità che può fare la differenza nel classico momento della verità: l’impulso all’acquisto sul punto di vendita.
Là verificheremo che il messaggio è estremamente più potente. Attira l’attenzione. Lavora su un canale di comunicazione non saturato da messaggi ridondanti. Coinvolge emotivamente il consumatore. Si installa nelle zone ancestrali del suo cervello: la memoria profonda.
Muove molte leve percettive contemporaneamente. E quindi motiva all’acquisto in modo molto più profondo e coinvolgente.
E vedremo che andare a naso, paradossalmente, potrebbe significare investire assai oculatamente le proprie risorse di marketing. E avere fiuto per la comunicazione.