Questo esempio di studio di marketing olfattivo riguarda l’entrata di un parco di divertimento, da profumare nel contesto di un intervento complessivo di comunicazione olfattiva.

Psicologia della situazione

Il pubblico è in attesa all’ingresso dalle 9 alle 10 della mattina e vive un momento ed una situazione privilegiati del punto di vista psicologico perchè lo stato d’animo che le persone vivono durante questo periodo influirà sul loro giudizio e sulla loro percezione di tutto quello che avverrà poi.

Questo periodo è diviso in due situazioni psicologiche: l’attesa che può durare fino a mezz’ora e l’apertura del cancello con il successivo ingresso all’interno del parco.

L’attesa è sinonimo di desiderio e il desiderio di una cosa è ciò che permette di misurare l’intensità del piacere che essa procura quando la si ottiene. Più intenso è il desiderio d’una cosa, più grande sarà la soddisfazione nell’ottenerla.

L’apertura del cancello, ossia la ricompensa dell’attesa, è sinonimo di sollievo, mentre l’attesa è vissuta come uno stato psicologico di tensione crescente.

All’interno di questa situazione quotidiana, l’intervento del profumo può essere mirato a riscrivere l’equazione psicologica nella quale la soddisfazione del pubblico deve essere preceduta da una insoddisfazione equivalente, usando il profumo sia per diminuire la tensione e riempire il vuoto dell’attesa che per aumentare il piacere di entrare.

La fragranza

Diffonderemo la fragranza elaborata come logo olfattivo dell’azienda.

Il protocollo di diffusione

Ci sono due spazi distinti ai quali appartengono le due situazioni psicologiche opposte: i due piazzali fuori e dentro il parco. Nell’uno si accumula la tensione dell’attesa e nell’altro è soddisfatto il desiderio di entrare per raggiungere il divertimento.

Consigliamo di profumare la parte immediatamente esterna ai cancelli, dove si accalca il pubblico, in modo intermittente. In questa maniera si eccita la curiosità e si introduce un elemento d’interesse nel vuoto dell’attesa. La profumazione intermittente permette di evitare sia l’effetto d’assuefazione olfattiva (vedi asterisco in fine pagina) che il rischio d’infastidire le persone. L’azione intermittente consente nel frattempo di aumentare l’intensità della fragranza e quindi il suo impatto edonistico. Questo permette inoltre di fare prendere coscienza al pubblico che la profumazione è diffusa per lui nell’aria e che il suo benessere è preso in considerazione dall’azienda prima ancora del suo ingresso nel parco.

L’intermittenza della diffusione è particolarmente adatta alla situazione d’attesa perchè permette di dare al pubblico un “assaggio anticipato del parco”. Quando infine entreranno, attraverseranno il piazzale interno profumato della stessa fragranza.

L’invisibilità del diffusore dell’entrata è consigliabile per eccitare la curiosità sull’origine del profumo e per occupare la mente delle persone con un mistero da risolvere, rendendo l’attesa più leggera.

L’effetto sui clienti regolari che sono una parte importante del pubblico, assolutamente prevedibile nella psicologia dell’olfatto, è il seguente:

1) Entrando nel parco, il profumo del piazzale interno viene associata inconsciamente all’emozione di gioia e di eccitazione collettiva del pubblico.

2) Le vampate che profumano l’attesa procurano inconsciamente soddisfazione alle persone perchè suscitano lo stato emozionale positivo vissuto nei giorni precedenti attraversando il piazzale interno, in altre parole assaporano la soddisfazione di entrare prima di entrare. In questo modo diminuisce la frustrazione dell’attesa e aumenta la soddisfazione complessiva del cliente.

L’effetto che la profumazione dell’entrata produrrà sui clienti nuovi riguarda per lo più l’immagine aziendale che viene valorizzata dal servizio offerto, sia per il piacere che procura che per la sua innovatività.

Strumenti di diffusione

Adatti a questo scopo sono i nostri diffusori

* Effetto di assuefazione olfattiva

L’olfatto è in perpetuo stato d’allerta per individuare l’intrusione di nuovi effluvi nel campo olfattivo. Per poterlo fare, cancella dalla nostra percezione conscia gli odori “vecchi”, che sono rimasti nell’aria per più di qualche minuto. Questo accade automaticamente in modo inconscio ed è impossibile impedirlo.