La riscoperta dell’olfatto: marketing e tecnologia
COMUNICAZIONE E MARKETING
Nel campo della comunicazione «per ovvie ragioni sinergiche, strategiche, peculiari» si cerca «di estendere i propri contenuti e le proprie capacità espressive oltre il visuale e l’auditivo, sia impiegando linguaggi sinestetici sia cercando nuove strade per veicolare altre informazioni sensoriali, specie in quei settori nei quali quelle informazioni sono direttamente connesse alle caratteristiche e all’impiego dei prodotti, e risultano funzionali ai fini della comunicazione. In particolare, per le caratteristiche di vitalità, di diffusione, di ricerca del nuovo, per le esigenze di differenziazione, la comunicazione pubblicitaria appare uno degli ambiti più interessanti e disponibili a recepire quelle istanze…» [12].
Si potrebbe anche dire che, sotto molti aspetti, il marketing non è una battaglia di prodotti, ma di percezioni: consiste nello studiare il processo e le motivazioni che portano l’essere umano ad acquistare. Intorno agli anni Settanta Christian Derbaix ha ipotizzato che la vecchia teoria basata sullo schema psicologico della cognizione del prodotto, poi della convinzione e infine della decisione, non rispondeva nei fatti alla realtà e che il fattore emotivo era decisivo nel processo d’acquisto. Su questa stessa linea, negli anni Ottanta, si è sviluppato il lavoro teorico di Holbrook e Hirshman che si basava sul principio secondo cui sono gli stati affettivi ed emozionali i principali fattori esplicativi della scelta degli individui.
L’odore ha un ruolo importante da compiere nella valorizzazione di un prodotto da sponsorizzare tanto che, già a partire dagli anni Novanta, si diffuse nelle pubblicità sui rotocalchi il “Tear and Sniff”, ovvero lo scollamento forzato di due lembi di carta che provoca la rottura di microcapsule odorose, «in genere utilizzato per la pubblicità di profumi di fascia elevata» [13].
Ma nella comunicazione pubblicitaria tradizionale l’olfatto è generalmente escluso e le leve utilizzate nel messaggio parlano alla parte intellettiva, a scapito della parte emozionale. Vista e udito sono sensi più recenti e fanno parte del cervello razionale, perciò gli stimoli che ne derivano vengono analizzati, prima che ci siano delle risposte. Che cosa cerco? Come mi vedranno gli altri? Tutte domande che l’emisfero razionale del nostro cervello si pone. Così chi acquista risponde più ad un bisogno legato a credenze e valori, che non alle sue istintive e inconsce emozioni. Una verità che può fare la differenza nel classico momento della verità è l’impulso all’acquisto sul punto di vendita. Lì verificheremo che il messaggio è estremamente più potente, perchè lavora su un canale di comunicazione non saturato da messaggi ridondanti. Coinvolge emotivamente il consumatore, lavorando nelle zone più remote del suo cervello: la memoria profonda. E quindi motiva all’acquisto in modo coinvolgente.
“Andare a naso”, paradossalmente, potrebbe significare investire assai oculatamente le proprie risorse di marketing. Negli Stati Uniti, ormai da anni, è stato coniato un termine che vede in campo delle vendite l’olfatto protagonista: Sell with smell. L’aroma branding, cioè l’uso dei profumi per marchiare un prodotto, imprimendolo per sempre nella mente del consumatore, è una tecnica da sempre utilizzata per alcuni prodotti: shampoo, saponi, detersivi. Già nella Cina del 970 d.C. «gli uomini d’affari dell’imperatore avevano scoperto che, in epoca di crisi, le loro sete erano più attraenti se venivano profumate» [14].
Nella psiche umana, il buon odore è associato alla nozione stessa di “buono”. «Nel passato alcune aziende si sono create inconsapevolmente un logo olfattivo. Lo studio di questi casi fa emergere dati molti significativi sull’efficacia del marketing olfattivo. In effetti, alle persone interpellate durante la ricerca, l’odore della vanillina non evoca solo “il talco per bebè” bensì il nome Borotalco, dell’azienda che lo produce. In Francia, l’odore del legno di cedro evoca per le persone interrogate “le matite colorate Crayola”. Questo rivela come un odore comune a diversi prodotti diventi automaticamente il logo olfattivo del marchio più venduto nell’inconscio collettivo» [15].
Da un po’ di tempo, puntando sul fatto che da sempre l’odore è un potente mezzo d’identificazione, gruppi bancari, catene di supermercati, negozi d’abbigliamento, hanno “costruito” il proprio profumo caratteristico. Il cosiddetto logo olfattivo non solo può essere utilizzato su supporti materiali ma può anche essere diffuso in ambienti. In quest’ultimo caso si ha il vantaggio di occupare interamente lo spazio e di pervadere completamente la situazione in cui è diffuso. Diffondendo l’odore durante eventi sponsorizzati, culturali o sportivi, di forte carica emozionale, è possibile condizionare un determinato pubblico ad una risposta emotiva favorevole che scatterà automaticamente al risentire l’odore sul prodotto stesso o nei negozi che lo vendono. Il buon odore del negozio s’identifica nell’inconscio del cliente con la bontà del prodotto o del servizio proposto. Aromatizzare un locale costituisce una potente arma per conquistare i clienti, ritagliandosi uno spazio non effimero nelle loro memoria, proprio perchè gli odori restano impressi nel cervello per molto tempo, sotto forma di emozioni legate alle situazioni in cui sono stati sentiti per la prima volta.
L’effetto subliminale degli odori può essere sfruttato ovunque sia necessario ottenere un effetto psicologico e delle reazioni comportamentali senza disturbare la quotidianità del luogo. In Italia la Creative Company si occupa di olfatto e comunicazione dal 1997. Studia e realizza soluzioni di aromadiffusione, diffondendo su Internet il motto “Il marketing e’ fiuto. Il marketing è intuizione, fiuto, come l’olfatto”. Sempre sulla rete questa società diffonde la “lista delle composizioni aromatiche”, specificando che tutti i profumi possono essere suddivisi in due grandi famiglie, le stimolanti e le rilassanti, e che entrambe producono benefici a seconda del contesto in cui vengono usate. Addirittura la classificazione si fa più precisa: le composizioni olfattive del gruppo stimolanti dovrebbero contenere aromi naturali che aiutano la concentrazione, l’aggregazione, il business, l’energia. Sarebbero fragranze adatte a contesti in cui è importante mantenere alta l’attenzione: sale congressi, riunioni, centri sportivi, scuole, cinema, punti vendita high tech (si citano fresh lemon, menthe poivree, happy orange, fleurs violette…). Il gruppo delle sostanze rilassanti, invece, comprenderebbe quegli aromi naturali che aiutano il rilassamento, lo svago e il buonumore; si tratterebbe cioè di profumi adatti soprattutto a contesti dove è importante diffondere benessere e sicurezza emotiva, quindi centri benessere, sale d’attesa, punti vendita tradizionali, banche, assicurazioni.
Non esistono ancora leggi che tutelano il cittadino contro l’uso subliminale degli odori da parte d’enti pubblici o commerciali, il cui scopo sarebbe quello d’influire a sua insaputa sulla sua mente e sul suo comportamento sociale. A Düsseldorf un grande magazzino diffonde profumi di erba, foglie, frutta in quanto, come sostiene il direttore, la reazione suscitata dall’inalazione di questi aromi porta le persone a “rallentare l’andatura e questo comportamento rende più probabile la decisione di acquisto”.
In Giappone ormai da diversi anni alcune imprese profumano i propri uffici adottando determinate strategie: essenza di limone al mattino per stimolare i dipendenti, odori di fiori nel pomeriggio per prolungare la resistenza, profumo di bosco alla sera per trasmettere una sensazione di ottimismo. Anche il metro di Parigi e l’Atm di Milano stanno sperimentando i benefici effetti derivanti da queste strategie.
La British Airways ha tentato di accattivarsi i suoi clienti migliori diffondendo nell’aria della propria sala d’aspetto all’aeroporto di Londra odore di erba appena tagliata e profumo di mare. Una compagnia inglese ha creato profumo di lenzuola pulite per una camiceria e odore di sedili in pelle per un autosalone. Alcuni venditori di macchine usate utilizzano da un po’ di tempo uno spray alla “macchina nuova” che fa sentire a suo agio il compratore anche nella più vecchia delle auto. Talvolta gli agenti immobiliari spruzzano aroma di “torta nel forno” in cucina prima di portare il cliente a visitare la casa. I centri commerciali mandano “odore di pizza” negli impianti di condizionamento dell’aria per indurre i clienti a fermarsi nei loro ristoranti.
Da: noemalab.eu
Note
14) SUSANNE FISCHER-RIZZI, Profumi celestiali, Tecniche Nuove, Milano, 1995, p.23.
15) In Il Marketing Olfattivo
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