Dubbi sul marketing olfattivo

fiori

Scambio di vedute online

Giovanni scrive:
… Giusta la sensazione di dare un sacco di esami inutili, come quello sul “marketing olfattivo”. Qui davvero siamo fuori della scienza ed entriamo, vergognosamente, in un campo di “fiori di Bach”, il quale Bach, a sua volta, non ha niente a che vedere con il Bach musicista… e c’è pure chi ha il coraggio di iscriversi ad un seminario per dare una tesi su come profumare i banconi di un supermercato, o giù di lì.
Il “marketing olfattivo” mi ricorda un po’ l’arte di disporre i fiori, credo si chiami “Ikebana”. Esiste qualcosa di più inutile? Eppure ci sono cinesi che fanno quattrini a palate, facendo credere che sia un’arte.
Ma per favore! Prendiamo esempio dalla natura, che ha successo proprio spargendo ovunque, a caso, fiori e profumi! Se, però, avete soldi e tempo da buttare, fate pure.

Attar risponde:
Caro Giovanni,
la comunicazione olfattiva non è cosa da poco se consideri che essa è il linguaggio stesso degli insetti e che influisce o controlla interamente il processo riproduttivo di tutti gli animali, terrestri, marini, vertebrati e invertebrati. (Vedi inchiesta sui feromoni)
neanche il mondo vegetale sparge a caso gli odori, invece comunica con il regno animale, chiamando gli insetti impollinatori, allontanando gli insetti parassiti e pubblicizzando la bontà del proprio frutto all’erbivore che poi diffonderà i semi in altri territori.
Tutti quanti hanno potuto constatare personalmente che gli odori legati al suo passato hanno il potere di provocare esperienze emozionale intense e profonde. Viviamo tutti i giorni l’esperienza di aromi capaci di farci sentire felici o disturbati.
Non soltanto gli aromi feromonali agiscono sui nostri processi fisiologici ma anche odori del tutto comune.
L’aroma del limone fa venire l’acquolina in bocca, quello della menta ampia il respiro.
Questi sono pochi esempi ma illuminanti per chi non è prevenuto.
Il marketing olfattivo è soltanto una applicazione della psicologia olfattiva. Essa è la scienza sulla quale si appoggia il marketing olfattivo.
Volere abbordare il marketing olfattivo senza sapere in che consiste la psicologia olfattiva è come volere fare il chirurgo senza conoscere l’anatomia.
L’aspetto etico del marketing olfattivo è strettamente legato alla deontologia professionale del settore della comunicazione ed è proprio quello che manca al momento.
AbdesSalaam Attar
Compositore Profumiere

Giovanni scrive:
Vere le affermazioni di Salaam Attar, l’odorato serve alla sopravvivenza. Essendo cosa nuova anche per me, mi stavo appunto chiedendo a cosa potessero servire i profumi nel marketing… non vanno bene quelli naturali? Capisco l’esigenza di vendere di più, ma… c’è un limite al perfezionamento delle tecniche di vendita o vogliamo trasformare il consumatore in limone da spremere, se già non lo è? Attar accennava alla deontologia professionale, per l’appunto, non dovrebbero gli stessi docenti universitari, tenerne conto escludendo dai programmi le tecniche di vendita, che non sono comunicazione, ma uso fraudolento di essa? Perché alterare i profumi o studiarne di tipo particolare, se non per vendere di più? Mi chiedo: cosa ha a che vedere il profumo con l’oggetto che voglio acquistare, se questo non rientra nelle caratteristiche del prodotto? Se devo comprare un libro, mi aspetto che profumi di carta e di inchiostro; se è un libro vecchio mi aspetto un leggero odor di muffa. Alterare questi odori significa raggirare il cliente. Se uno va al mercato del pesce è normale che senta il profumo di pesce…. a meno che il pesce non puzzi, perché vecchio, quando non guasto.
“Ecco!”, ho pensato, “a cosa può servire il marketing olfattivo: a coprire gli odori poco favorevoli alla vendita di merci non proprio fresche, quando si tratta di alimenti, o per coprire gli odori “tecnologici” negli altri casi, in analogia a quanto accade per i colori ed i sapori”.
In internet ho trovato articoli sulla profumazione dei loghi aziendali (pensa un po’! Finirò anch’io per fondare una scienza su come decorare gli alberi di natale), nulla sugli aromi per “correggere” gli odori di merci, ma forse dovevo cercare ancora. In realtà non sappiamo quanto accade nei capannoni industriali, speriamo soltanto che i controlli funzionino. In questi casi, l’olfatto non lavora per la vita, perché può essere ingannato.
Al di fuori dell’adulterazione o dell’inganno, infatti, il marketing olfattivo serve a poco altro… ricordo, ad es. quelle confezioni di caffè dotate di valvole per espellerne l’aroma, ora non più proposte, per validi motivi igienici o di integrità del prodotto. Penso, poi, a quegli spray, tuttora in vendita, usati per dare alla pelle sintetica il profumo di cuoio ed altri per dare alle vetture usate quel profumino (puzzetta, in effetti) di “nuovo” che hanno, nell’interno, le auto appena ritirate dal concessionario.
Comunque io la rigiri, la faccenda del marketing olfattivo… puzza d’inganno, e questo non fa che aumentare, al momento, la mia diffidenza verso la “scienza delle comunicazioni”. Non sto facendo altro che rispondere ai dubbi di Giuseppe; per cercare insieme il perché questo “ramo” dello scibile umano non incontri molto consenso, non tanto fra gli iscritti al corso universitario, quanto nel resto della popolazione.

Attar risponde:
Caro Giovanni,
I tuoi dubbi sono fondati e prendo come guida per risponderti la frase di saggezza che hai citato:
“Per capire il tuo punto di vista, devi cambiare punto di vista”.
Il tuo punto di vista è il più importante di tutti per il comunicatore perché è quello del consumatore, di colui che recepisce il messaggio.
La scienza della comunicazione è vasta e bellissima, comprende la comunicazione posturale e gestuale, la grafologia, la psicologia dei colori e degli odori, il linguaggio e una moltitudine di altri campi che coinvolgono la vita sociale della nostra specie.
Per esempio il tuo modo di vestire è una maniera in cui comunichi ogni giorno con gli altri.
La tua diffidenza verso i mercenari del marketing che usano la scienza della comunicazione per venderci prodotti commerciali a tutti i costi è davvero giustificata.
C’è voluto una legge per vietare la pubblicità visuale subliminale e questo mostra che difficilmente si può aspettare che il comunicatore pagato per vendere abbia una valutazione morale dei mezzi che userà per raggiungere il suo fine.
L’utilizzo della conoscenza delle scienza della comunicazione a scopo magico (definizione di magia: forzare una persone a fare quello che non vuole) è un fatto reale del marketing. Ma nello stesso modo in cui il denaro serve a produrre e comprare armi usate per opprimere e spargere il sangue ingiustamente, non è il denaro in sé o la scienza della comunicazione in quanto tali che sono cattive, bensì l’uso che se ne fa.
Pensare al marketing olfattivo come “l’uso di profumi dove non ci si aspetta di trovarli per rendere più invitanti le merci”. è molto diminutivo.
Questo aspetto del marketing olfattivo è usato da decenni in quanto uno dei primi assiomi del marketing è “il consumatore non accetta un prodotto che il suo naso non gradisce”.
La profumazione di alimenti, cosmetici, detersivi, giocattoli e quant’altro, costituisce da molti anni “marketing olfattivo”. Vi siamo completamente immersi, anche se non abbiamo pensato da questo punto di vista.

Il marketing olfattivo oggi consiste più nel profumare gli spazi di accoglienza, i punti di vendita o gli eventi piuttosto che vendere direttamente un prodotto o un servizio.
Per esempio invece di profumare un libro, profumare la libreria con un’essenza tonica e balsamica (menta, rosmarino, lavanda) che stimola la parte sinistra del cervello (quella razionale utilizzata nella lettura e lo studio). La psicoaromaterapia che studia l’effetto degli odori sulle diverse zone del cervello è parte integrante della psicologia olfattiva e quindi del marketing olfattivo.
Rendere più gradevole e più durevole il soggiorno nei spazi, influire positivamente sul giudizio, regalare qualcosa di buono per attirarsi il ben volere dell’utente sono gli obiettivi attuali del marketing olfattivo.
In questo senso il marketing olfattivo ha la possibilità unica tra tutti i mezzi sensoriali di provocare emozioni gradevoli e positive perchè gli odori immagazzinati nella nostra memoria olfattiva sono identificati e riconosciuti per le emozioni che gli sono legate.
La tua obiezione che “un certo tipo di profumo può piacere ad alcuni ma essere detestato da altri” è solo in parte vera: in effetti questo riguarda più i “profumi” che gli “odori” che sono usati per il marketing olfattivo. La psicologia olfattiva è applicata al marketing olfattivo proprio per la scelta degli aromi che saranno sentiti da un pubblico determinato in un contesto specifico.
Tu scrivi una giusta osservazione “all’odore ci si abitua, fin quasi a non sentirlo più”. Questo fatto, chiamato assuefazione olfattiva, è un dei punti fondamentali da capire per chi attua gli allestimenti olfattivi. Non si sente più il profumo ma l’impatto iniziale ha profondamente influito sul giudizio della persona e l’odore, anche non percepito coscientemente, continua ad agire sul cervello (psicoaromaterapia).
Il logo olfattivo aziendale non è poi così assurdo. Pensi che tu stesso, sentendo l’odore di vanillina non dirai “sa di vaniglia” ma “sa di borotalco”. Borotalco è il nome di un prodotto!
Il tuo sospetto che il marketing olfattivo possa servire a raggirare e ingannare il consumatore è del tutto giustificato. E proprio quello che succede oggi con gli aromi industriali usati nei prodotti che usiamo tutti i giorni. Tè alla pesca senza pesca, gelato alla fragola senza fragola, detersivo alla lavanda senza lavanda, sapone alla vaniglia senza vaniglia, shampoo, aromi di pasticceria, tutto chimico. Niente di naturale. Costerebbe troppo, le quantità disponibile troppo limitate, il prezzo troppo fluttuante.
Pensiamo al marketing olfattivo come ad una cosa che potrebbe venire, mentre ci siamo immersi dalla nascita (di nuovo: borotalco).
La nuova tappa evolutiva del marketing olfattivo segue l’evoluzione del marketing stesso ed si applica più agli ambienti che ai prodotti, al benessere del consumatore che alla valorizzazione del prodotto.

Il pericolo reale legato a questa evoluzione consiste nell’utilizzo di aromi chimici invece di quelli naturali. Questi aromi sono “fraudolenti”, possono provocare disturbi fisici di tipo allergico e disturbi nervosi. Possiamo evitare di mangiare un gelato al profumo sintetico ma nel futuro non potremo evitare di respirare i profumi chimici diffusi negli ambienti che dovremo frequentare.
A questo proposito è vero che non esiste alcuna legge che protegga il consumatore dall’uso degli aromi.
I loro componenti non debbono essere obbligatoriamente menzionati, né per i prodotti alimentari, né per quelli cosmetici, detersivi o per gli aromi d’ambienti, benché molte persone siano allergiche a diverse molecole aromatiche del tutto “legali”. Le nostre osservazioni ci hanno fatto capire comunque che gli aromi sintetici diffusi negli ambienti hanno un effetto controproducente, fanno bene a chi li vende ma non a chi li utilizza. Le reazioni negative sono troppo numerose. Per le persone sul punto di vendita, respirare una sostanza chimica per otto ore al giorno durante settimane influisce negativamente sull’umore, sulla disponibilità verso i cliente e sulla sua salute fisica e psichica.

Questo scambio di vedute ha avuto luogo sul forum di www.comunitazione.it

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