IL MARKETING OLFATTIVO

Il marketing è una scienza bizzarra che consiste nello studiare il processo e le motivazioni che portano l'essere umano a compiere un'azione che nessun'altra creatura nell'universo compie: acquistare, scopo finale di tutta l'attività economica. Dagli anni settanta Christian Derbaix  ha per primo ipotizzato che la vecchia teoria basata sullo schema psicologico della cognizione del prodotto, poi della convinzione e infine della decisione, non rispondeva nei fatti alla realtà e che il fattore emotivo era decisivo nel processo d'acquisto.

Questa corrente si è poi sviluppata negli anni ottanta con i signori Holbrook e Hirshman per concludere che gli stati affettivi ed emozionali sono i fattori esplicativi della scelta degli individui.

In effetti, il volto della pubblicità è completamente cambiato di recente e gli stimoli emotivi sia visivi che auditivi dominano la pubblicità d'altissimo livello commerciale. Gli spot pubblicitari somigliano sempre più a dei film e i registi del cinema sono incaricati di realizzarli.

L'immagine in pubblicità, che sia fotografia o disegno, vede il suo ruolo di stimolo emozionale limitato al richiamo sessuale. In effetti, per il maschio umano la stimolazione del desiderio sessuale avviene attraverso il senso della vista, mentre per maggiore parte delle  specie animale è il senso dell'olfatto ad avere questa funzione. In breve la pubblicità, affiancando l'immagine di una donna desiderabile a quella di un prodotto, associa nell'inconscio maschile la soddisfazione del suo desiderio al possesso del prodotto. Per le donne invece il piacere che deriva dall'essere desiderata è associato all'acquisto del prodotto presentato da una donna desiderabile. Il successo di una tale strategia che sfrutta gli istinti più primordiali dell'essere umano ne spiega il massiccio uso che vediamo. In effetti funziona sempre.

La musica è la via di comunicazione auditiva di più alto contenuto emotivo e abbiamo visto di recente nascere un trend che consiste nel pubblicizzare prodotti di consumo, per chi se lo può permettere, con canzoni di successo d'artisti famosi. Queste musiche sono state sentite ed apprezzate dal pubblico in un contesto puramente culturale prima d'essere state comprate dall'azienda commerciale e rappresentano nell'inconscio di tutti, un periodo della loro vita personale, carica d'emozione e di ricordi, che l'ascolto farà risorgere.

Il filmato è la forma di comunicazione più completa perchè coinvolge due sensi principali, la vista e l'udito ed è più somigliante alla realtà, pur essendo completa illusione. Statistiche hanno dimostrato che nelle agenzie di viaggio, la visione del filmato di una destinazione fa aumentare la vendita dei biglietti per questo particolare viaggio. Una foto del posto non avrebbe certo quest'effetto.

Il profumo: da tempo gli addetti ai lavori, sia del marketing sia dell'industria delle fragranze, ricercano il modo d'usare il potere unico che gli odori hanno di suscitare le emozioni direttamente nella sede che presiede alla loro elaborazione, il sistema limbico, per influire sui comportamenti d'acquisto del consumatore.

In effetti, l'olfatto è il primo e più primordiale senso degli organismi vivi, il loro ultimo ricorso per identificare e riconoscere il buono dal cattivo. La mela può essere bella rossa, ma se, quando la si porta in bocca "sa" di marcio, la si butta via. Questo "sa" del linguaggio comune, rivela come sono intime ed intrecciate le nozioni di "odorare" e di "sapere". Un topo cieco può sopravvivere, trovando il suo cibo al fiuto, ma privo dell'olfatto, morirà di fame, incapace di identificarlo.

Nella psiche umana, il buon odore è associato alla nozione stessa di "buono". In tutte le sfere della loro realtà, fisica, psichica e morale. Nella lingua araba la parola "tayyib" è usata indifferentemente per dire "profumato" e "buono". Come stai? "Tayyib", bene, Al hamdulillah, Lode a Dio al quale appartiene il buono (tayyibat, profumato), sono parole e frasi quotidiane nel mondo arabo.

Gli esperimenti sulle persone con gli odori sono assai difficili da condurre, per la natura stessa dell'olfatto e per la difficoltà di stabilire un protocollo di ricerca ripetibile e affidabile, ma le possibili applicazioni della psicologia dell'olfatto al servizio del marketing affascinano molti.

Il capitale marchio e il logo olfattivo

Il marchio dell'azienda, simboleggiato dal suo logo, è un condensato d'informazioni che permette d'identificare il suo prodotto in mezzo ad un numero d'altri spesso di qualità equivalente. Il marchio è un capitale per l'azienda perchè facilita la comunicazione con il consumatore, gli dà fiducia nella sua decisione d'acquisto e gli procura una gratificazione sociale e personale nell'uso. L'esistenza del marchio permette all'azienda di ottimizzare le sue spese marketing, di aumentare i margini di profitto, di fare leva sulla rete di distribuzione e di avere un vantaggio sulla concorrenza. La costruzione d'un "capitale marchio" richiede tempo e investimento pubblicitario pienamente giustificati dai vantaggi che genera. Il logo è la manifestazione "materiale" del marchio e comunica l'intero sistema di valori dell'azienda, la sua immagine.

Il logo olfattivo

L'odore ha un ruolo importante da compiere nella valorizzazione del marchio, prima di tutto perchè è una novità, quindi permette di "debanalizzare" il marchio, aggiungendogli un valore che gli altri non hanno.

Nel passato alcune aziende si sono create inconsapevolmente un logo olfattivo. Lo studio di questi casi fa emergere dati molto significativi sull'efficacia del marketing olfattivo. In effetti, alle persone interpellate durante la ricerca, l'odore della vanillina non evoca solo "il talco per bebè" bensì il nome "Borotalco" dell'azienda che lo produce. In Francia, l'odore del legno di cedro evoca per le persone interrogate "le matite colorate Crayola". Questo rivela come un odore comune a diversi prodotti diventi automaticamente il logo olfattivo del marchio più venduto nell'inconscio collettivo.

Il funzionamento della memoria olfattiva è tale che i primi ricordi olfattivi che risalgono all'infanzia sono i più potenti nella loro capacità di suscitare delle emozioni gradevoli e anche i più facili a riattivare. In effetti, le memorie olfattive non svaniscono mai e la loro forza dipende dall'importanza che ha avuto la situazione in cui l'odore è stato percepito nel processo d'apprendimento delle persone.

Queste constatazioni sono alla base di alcune delle regole del marketing olfattivo.

L'utilizzo del logo olfattivo

Il logo olfattivo può essere utilizzato su dei supporti materiali (carte, tessuti, pelle ecc), e può essere diffuso negli ambienti.

In questo caso, il logo ha il vantaggio sulla pubblicità tradizionale di occupare interamente lo spazio e di pervadere completamente la situazione in cui è diffuso. Diffondendo l'odore durante eventi legati all'azienda o durante eventi sponsorizzati, culturali e sportivi, di forte carica emozionale, è possibile condizionare un determinato pubblico ad una risposta emotiva favorevole che scatterà automaticamente al risentire l'odore sul prodotto stesso o nei negozi che lo vendono.

Poichè le persone vanno a vedere film del genere preferito, lo stesso può essere applicato indiscriminatamente al cinema, dove la "fragranza logo" può essere diffusa in quantità appena percettibile in modo di non disturbare, senza che questo nuoccia alla sua efficacia subliminale. In effetti, nel diffondere il logo olfattivo, devono essere applicate le stesse regole della scenografia olfattiva.

L'elaborazione del logo olfattivo

L'elaborazione d'un logo olfattivo si fa in funzione del bersaglio che si cerca di raggiungere. Per esempio nel caso del Borotalco, sono le mamme che devono gradire l'odore del prodotto. L'aroma così dolce della vanillina, di pasticcini mangiati in famiglia la domenica e di creme al latte preparate a casa per i bambini, simboleggia pienamente il sentimento tenero della mamma per il suo bambino.

Più ristretta sarà la tipologia di pubblico per un prodotto, più semplice sarà il compito di fare il suo logo olfattivo.

Le grandi aziende attuali che possiedono un marchio hanno interessi molto diversificati e il loro pubblico raggruppa una vasta varietà di tipologie diverse, il quale rende la scelta del logo olfattivo delicata. Non solo l'odore scelto deve simboleggiare i valori dell'azienda ma anche ottenere un consenso pressochè universale. Per arrivare a questo risultato è importante stabilire un protocollo che minimizza il rischio d'errori e che permette di convalidare ripetutamente la scelta dell'odore, prima che diventa la firma olfattiva definitiva dell'azienda.

L'elaborazione di logo olfattivi non è poi così difficile per il profumiere. E' un compito paragonabile a quello d'un musicista che deve comporre la colonna sonora d'un film. Non basta in nessun caso la conoscenza della psicologia dell'olfatto e dell'aromaterapia, è un lavoro d'artista e due fattori non scientifici devono intervenire; l'intuizione e l'ispirazione.

Come fare un logo olfattivo aziendale

A suivre…

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Bibliografia: Le marketing olfactif. Ed. LPM Les presses du management, Paris

Vedi anche "Documenti internet" , "Il kit della comunicazione olfattiva" e "il profumo politico". La “riscoperta” dell'olfatto: marketing e tecnologia

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